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一年关3家店,为什么IMAX VR也撑不住了?

发布时间:2018-10-30  |  标签:         

文/VR陀螺 ZJ

就在上周,继宣布关闭三家VR中心后,IMAX VR的高管们在其Q3的财报电话会议上向投资者作出承诺,表示明年将不会再在VR领域增加新的投资。

这家公司最近关闭的是其位于纽约的VR中心,这家VR中心位于纽约AMC Kips Bay多功能影院内,其由12个VR吊舱组成,为消费者提供了各种VR游戏和体验。在这家中心关闭后,IMAX VR还有4家尚在营业的VR中心。

一年关3家店,为什么IMAX VR也撑不住了?

收入未达预期,一年关闭3家店

IMAX公司CEO Richard Gelfond曾在2017年6月开业时将这家中心描绘为公司更宏大VR计划的第一步。他当时表示:“我们很高兴能与AMC合作,在多功能影院推出我们的首个试映点,进而启动我们的多样化战略。”也就在去年,IMAX曾计划在年底前将VR中心的数量增加到10家。

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但在今年,IMAX的态度发生了180度的转变。这家公司于今年6月关闭了另一个位于纽约的VR中心,并在7月关闭了位于上海的VR中心。Gelfond还在2018年Q1的财报会议上指出:“消费者的反馈非常积极,但就是没有营收。”他表示,当时开放的七个中心中只有一个是满足公司的财务预期。

在关闭Kips Bay的VR中心后,目前就只剩下4个IMAX VR中心,而公司高管在不久前举行的电话财报会议上指出,他们不打算作出额外的投资。IMAX首席财务官Patrick McClymont表示:“我们不会寻求新的商业项目。我们非常关注核心业务,而这会在明年得到延续。”他们同时将经营成本的下降归功于“持续缩减”VR和其他新业务的计划。

除了关闭VR中心之外,IMAX还在去年年底停止了跟谷歌合作的一个用于影院VR捕捉的高端相机项目。

“正如我们自推出以来所说的那样,这是一个试点计划,我们通过测试多家VR中心来判断是否可以在全球范围内推出,”一位发言人通过电子邮件补充道。“我们仍处于考察过程中。”

的确如此:IMAX一开始就将IMAX VR当做试点计划。“我们希望这是一个真正的实验,”该公司的首席业务发展官Rob Lister说。

Lister概述的计划是开设5到10个这样的体验中心来衡量大众对VR的兴趣,然后可能会进行更大规模的推广,在去年夏天,Lister仍然表示,IMAX VR“已经走向了一个充满希望的开端。”

那么接下来的几个月到底出了什么问题呢?


大公司也翻车,问题出在哪?

让IMAX VR“翻车”的原因可能有很多,但在陀螺菌看来,最重要的一点就是在内容上。

有市场内部人士告诉外媒,IMAX有着足够的IP和资源来吸引大量人群。在影院领域,该公司以展示大片而著称,要知道当下热门的电影,几乎都推出了IMAX版本。就在不久前,IMAX还宣布将漫威的所有电影都带到影院,以庆祝该工作室成立10周年。

但在VR领域,并没有那么多的大作能吸引更广泛的观众,该公司预计到了其中一部分问题,这就是为什么它设立了一个由CAA、China Media Capital以及Raine集团投资的5000万美元的基金来联合制作VR体验。

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然而到目前为止,IMAX仅投入了400万美元用于制作VR内容。这导致其仅推出了一部VR体验《正义联盟VR》,于2017年11月在IMAX VR中心首次亮相。该公司的独家专利窗口仅持续了两周,之后就被提供给消费者VR头显。

缺少内容,就表示复购率会更低。而且IMAX提供的内容有不少是玩家们在家就能体验到的作品。以上海那间被关闭的VR中心为例,他们所提供的内容并没有太多的特别之处。

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上海IMAX VR中心提供的内容

反观日本万代南梦宫的VR ZONE,能够达成月入近1400万元人民币的成绩(推荐阅读:独家!VR ZONE新宿店月收入近1400万元,年客流达50万,人均消费326元),与其内容不无关系。与IMAX类似,万代南梦宫手中也握着多个如高达、EVA、攻壳机动队等超级IP,而他们所做的是让IP与设备结合,打造专门为游戏设计的VR设备,几乎每一个项目都有专用的设备。玩家只有在这里才能够体验到这些特别的内容,这也使得VR ZONE能一直拥有高人气。

另一个问题就是收费。IMAX VR尝试使用特殊的运动椅(其实就是蛋椅)和更好的VR头显来定制其中一些VR体验,消费者体验一次可能要花费10美元或以上。

IMAX还尝试捆绑销售多种体验,甚至在今年早期为其中一个中心推出了一日通行证。然而,一位业内人士表示,大型工作室对这种定价模式有抵触情绪,这迫使该公司至少从促销活动中排除了一个或多个项目。

这也导致,如果消费者想体验多款VR项目则需要花费一笔不小的资金,而重点是这些内容并没有什么特殊的吸引点。

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第三点在于,VR和传统影院的组合是否真的有效?IMAX VR背后的理论是,他们认为VR头显可以帮助吸引年轻观众重返影院,并有效地作为大屏幕的宣传工具。但实际上,去影院的人大部分都是为了看电影而去,大家都会算好时间才会到现场。再加上IMAX VR所提供的内容又与实际在上映的电影关系不大,与其说是用VR来宣传电影,实际的情况却是用电影在宣传VR。再加上收费,又有多少年轻观众愿意花费10美元或以上来体验一款仅10分钟且和电影没什么太大关系的游戏?

至少从一个例子中看来,影院必须决定完全颠覆这种模式,英国曼彻斯特的Odeon电影院是IMAX的第一个欧洲VR中心,它已经为今年夏天的每位持有影院电影票的观众都提供了免费VR体验,这才算是真正回归了用VR宣传电影的初衷。

总的来说,IMAX还是把VR看的太简单了。在内容上,他们小看了VR内容的重要性以及开发的难度。IMAX VR与华纳合作开发的《正义联盟VR》,相信体验过的小伙伴都明白,Steam上的评分也已经显示出了玩家对这款VR体验的评价。没有一款拿得出手且独特的VR体验或者作品,仅靠一些现成的VR体验,怕是很难活下来。

与IMAX VR不同,The Void就拥有其独特的内容和体验。通过与工业光魔合作,推出了“宇宙级”大IP《星球大战》的线下多人VR体验,后续还与迪士尼合作,配合即将上映的电影推出《无敌破坏王VR》体验,目前The Void已经在全球范围的11座城市拥有了线下体验店。除了有足够能吸引人的体验外,在宣传电影这方面,The Void可能做得比IMAX VR更好。

就市场来说,目前C端消费市场对VR的接受度其实并没有那么高,VR设备的舒适度、体验中的晕动症等等都是还未被解决的问题,如果再没有独特的东西能够吸引受众,还想要从消费者口袋里掏钱?恐怕不是那么容易的事。

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