文/VR陀螺 ZJ

从宜家的AR家居，到美妆品牌的AR试妆，再到如今电商平台中的AR商品详情页，AR营销正在逐渐走进人们的生活。 在AR的加持下，广告变得更加有趣并充满互动性。作为新的营销方式，AR营销为人与商品及品牌之间的关系带来了新的变化。 那么AR究竟是如何改变营销方式，并推动其发展的？ 在9月19日由易现先进科技主办的首届戛纳国际创意节AR峰会上，中国联通5G创新中心主任冯毅、戛纳国际创意节主席Philip Thomas、易现创始人兼CEO李晓燕博士、汉堡王全球首席品牌营销官Marcelo Pascoa、谷歌大中华区AR/VR负责人熊子青、京东AR/VR部总监谭李等业内人士就对AR营销进行了探讨。 

新兴的营销手段：AR 

目前有越来越多的品牌正在将AR用作新的营销手段。 据世界自然基金会WWF COO卢伦燕介绍，WWF曾与可口可乐合作推出了一个公益项目“北极之家”，通过AR技术给人们展现北极熊的恶劣生活条件，这项活动筹集的善款也成功为北极熊找到了50万平方英里的居住地。

现在YouTube也联合博主及美妆品牌，推出了AR口红试色，用户在观看美妆博主的教程时直接就可以在下方点击“Try it on”按钮，进行AR口红试色及购买。谷歌大中华区AR/VR负责人熊子青也在峰会演讲中提到，这项服务的成效很惊人，有30%浏览到视频的人会进行点击试用，美妆产品在4天之内销量也增加了125%。

另一个经典的案例就是汉堡王，其通过AR技术推出了烧掉麦当劳广告的活动，用户可以将手机摄像头对准麦当劳的各种广告，随后广告将会燃烧起来，并以汉堡王的广告替代。在推出这个营销活动后，汉堡王APP的下载量在一个月内就达到了100万次，活跃用户达280万。

在去年，汉堡王还推出了“Whopper Detour（为皇堡转弯）”活动，在美国麦当劳餐厅附近的智能手机用户根据汉堡王APP的指引，就可以解锁一美分的皇堡。这场活动的浏览次数达33亿，其APP也跃升至APP Store和GooglePlay商店下载量第一。 

阿迪达斯也利用AR推广其新款运动鞋，体验者可以通过手机摄像头在脚上试穿这款鞋，这一举措为阿迪达斯官网吸引了400多万次浏览。 

此外，Snapchat、Facebook也先后推出了AR滤镜，并与品牌合作实现AR营销。此外Snap还推出了新的AR广告形式：AR户外广告。其在美国设立了两块AR广告牌，这两个广告牌都使用Snapchat的图像识别AR技术。用户通过Snapchat应用程序扫描iOS或Android上的Snapcode解锁体验。解锁滤镜后，用户根据提示把相机视图和广告牌排成一条直线，就可以体验AR版本“活灵活现”的广告内容。

在国内，我们也已经能在生活中见到部分落地项目，如沃尔玛的AR购买指南APP、优衣库的AR试衣镜、京东AR试妆机等。 

回报率27:1，AR营销的竞争力 

与VR和二维码等基于移动技术创新的方式不同，AR能更好地解决消费者的痛点，比如可以在购买前看到、试用产品。创意公司Barbarian的创意技术主管Jeremiah Johnson就曾表示:“品牌商通过AR技术带来的实际功能越多，客户的参与度就会越高。”

 京东AR/VR部总监谭李在峰会活动演讲中总结了一些AR营销的变化和特点，叫做3ln：分别是交互式（Interactive）、一体化（Integrated）和亲近用户的方式（Intimate）。

具体来说，通过交互式的展现方式，消费者能与商品进行交互，如将冰箱通过AR投射到现实，并且可以打开冰箱门，查看冰箱结构等，这让京东中的商品加购率增加了75%，引单转化率提高了187%，用户停留时长增加了91%。 而一体化的核心则是通过AR的形式打通线上和线下，如扫牛奶瓶身上的LOGO获得优惠券，同时能为商家的线上店获取用户和关注。这一特点可以让店铺关注转化率达到66%，自发分享人数约占39%。

 
亲近用户的方式指的则是让用户身处其中自己体验，融入到体验环节中。通过AR营销亲近用户的特点，消费者加购率增加了35%，引单转化率提高了64%，停留时长增加了46%。 可以说，与普通的广告相比，使用了AR技术的营销活动在点击次数、转化率、广告参与度和销售额等方面都能出现大幅提升。熊子青就提到，3D图片比2D图片增加了38%的黏着度，AR则比2D更多出了56%的黏着度。 据汉堡王全球首席品牌营销官Marcelo Pascoa在演讲中提到的数据，在活动期间，汉堡王APP 10天内就实现了5万次的下载。在接下来的2个月里面，总获得了470万次下载，这让汉堡王的5年用户实现了翻倍，让APP用户量增长了3倍，销售价值也提升了3倍。这次广告的回报率高达27比1，即每投1美元就能收回27美元。 

高成本、高门槛AR营销面临哪些问题？ 

虽然AR营销的效果非常好，但也存在着不少的问题。谭李在峰会上也提到，当前AR营销面临着许多困局需要去突破。他将这些问题总结为3E，即成本问题（Expensive）、市场教育问题（Education）、大众门槛问题（Everyone Everywhere）。

在成本方面，具体来说是费用高ROI、制作周期长且内容可复用性差。以拉杆箱商品为例，初期需要对拉杆箱进行建模，从邮寄箱体到做建模再到上线，中间的流程时间较长，导致时间成本高，而建模本身费用也较高，且内容不可复制。 而在市场教育问题上，目前C端市场对AR的认知还停留在较为初级的阶段，因此还需要经过教育才能让更多人接受。此外，AR的门槛也较高，且先不提能呈现更好效果的昂贵AR眼镜，目前市场上就连支持AR的手机的覆盖度都非常有限，在使用场景上也颇为受限。在演讲中谭李就提到，目前支持AR的安卓设备还不到20%，设备覆盖量还非常有限。通过调研，预计在2021年底，覆盖率会上升至50%左右。

想要解决这些问题，则需要产业链的伙伴通力合作。如开发迭代出更成熟的软硬件技术，降低内容素材成本，从而有利于促进AR普及等等。此外5G的到来也将为AR助力，就如联通5G创新中心主任冯毅所提到的那样，在5G的帮助下，能实现AR轻量化3D建模采集，通过结合5G网络、AR云平台和终端，能随时随地实现3D建模、场景还原、全息通话等服务与体验。这将大大降低成本，并为消费者提供更好的AR体验。 除此之外，AR营销在内容上也有许多需要注意的地方。AR内容需要真正连接线上和线下市场，来满足消费者的需求并降低他们的决策压力，有许多品牌商在首次接触AR领域的时候很容易犯的一个错误就是，他们只考虑自己想要销售什么，而没有站在消费者的角度来考虑他们的痛点是什么，以及想要解决的问题是什么。 

而作为底层技术服务商，孵化于网易人工智能的易现先进科技所提供的AR内容平台和AR引擎，能够联合品牌方并站在贴近消费者的一方，帮助优秀的内容开发者进行商用化落地探索。 

通过与京东商城APP合作，目前易现已经为诸如戴森、飞利浦、邦迪、伊利、海尔等知名品牌提供了AR服务。而通过自身的AR内容平台，易现也已经为瑞幸、新华社、哈根达斯、20世界福克斯、农夫山泉、网易云音乐等多个品牌打造了成功案例。

如在2019年2月，易现就联合瑞幸咖啡，结合北京下雪的热点推出了AR营销活动，用户使用luckin APP扫描杯身就可以看到小鹿从杯子里跳出来在雪地上奔跑。在去年10月，易现还与哈根达斯合作，用户使用大众点评APP即可体验AR互动小游戏，并赢取美团点评冰淇淋兑换券。

此外，在教育领域，易现也在积极探索未来教育的新模式。应用层面在教育领域的应用滞后，一直是行业痛点。目前，易现已经联手各大国内教育设备提供商，结合AR的可视化交互+投影功能，开拓AR+硬件的互动教育产品系列，逐步实现生动活泼有趣的教育互动，让“寓教于乐”教育理念通过新技术落实实践。 

易现市场总监曾波表示，易现目前最重要的一点就是与产业链上的伙伴一起成长、共创。既希望有如京东这样能提供底层技术的大平台，也在期待底层通信技术变得更好。

 “我们希望链接优质AR内容，这个链接其实就是让优质AR内容把消费者和用户连接起来，我们希望做更靠近消费者这一层的工作，而对于内容开发者，易现会先成为一个很好的开发者，在开发流程、开发工具、技术能力、美术能力等方面取得成功，再分享给这些开发者。”

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