分析师丨郑闵钢 洪一 VR+的形式正在渗透到多行多业，市场营销就是其中之一。VR营销不仅重新定义品牌和消费者之间的关系，创造新“场景”和“视界”，而且VR营销正在成为产业中很能盈利的商业模式。 2017年6月，市场证券机构——东兴证券发布的《传媒行业深度报告—数字营销深度报告》，他们认为2017年是VR营销元年，并且预计未来三年复合增长率达到 266%。 2017年将达到9亿的市场规模，同比增长 650%。2018 年、 2019 年市场规模增长减缓，将达到 38 亿元、121 亿元，增速分别为 322%和 218%。 原文概述： VR 营销吸引力强，用户体验更真实 传统营销中用户存在被动、排斥心理。VR 营销对传统营销来说是一场革命性的变革。营销单项传播转向互动传播，消费者、品牌、产品实现零距离互动。用户在 VR 营销中是作为一个角色出现在营销内容里中，在情节场景中进行探索，主动挑选喜欢的事物和视角。VR 营销能打破时间、空间的界限，展示传统营销无法展示的复杂内容。 VR360度沉浸性让营销效果显著提升。隔离外界的干扰，能够吸引用户的全部注意力。VR 营销体验的记忆时间长印象深刻，能够引发共鸣，激发深层的同理心，非常适合打造品牌形象，提升用户对品牌广告的黏性和忠实度。运用 VR 技术展示，能使得人类大脑对于画面的感知升级到另一个时间与空间的层次。 VR 营销的新鲜感、新颖感、体验感能够抓住用户的猎奇心态。 VR营销在B端率先爆发 成本高昂、体验不好、内容少、用户接受度低等问题是C 端用户量难以在短时间内迅速提升的主要原因，C 端很终形成平台、UGC 模式需要较长时间。 而B端市场，VR 营销的订单在2016年下半年开始出现快速增长，2017年一季度订单开始井喷，部分VR 营销企业一季度的订单已达去年全年水平。并且行业里已经出现2000万级别的订单和数个1000 万级别的订单。主要来自品牌广告主的需求。品牌广告主更注重营销效果，对价格敏感度较低。而VR营销的另一大特点就是指向性强、精准性高。刚好满足广告主的需求。 VR营销增长的驱动因素 提高广告的点击率、转化率 国际知名手机广告公司VR广告界先锋Airpush、市场研究公司尼尔森、POST Cereal、PETA 和 Charity:Water 联合发布了世界首份 VR 广告效果研究报告。研究者采用了权威的科学方法，量化了 VR 广告效果，并对比了 VirtualSKY 的广告和传统广告(比如 VAST 标准视频、在线视频、广播电视等)的效果，研究表明 VR 广告在内容参与，品牌认知，品牌行为和品牌整合观念四个方面产生品牌提升作用。采用以上指标，VR 广告比传统视频广告有效 1.5 到 1.8 倍，尤其是在产品记忆方面，在所有的品牌测试中沉浸式 VR 广告都有效至少 8 倍，内容分享率上至少提高 2 倍。 而中国VR 营销白皮书数据展示，对比传统营销模式，品牌消费者对于 VR 营销的接受度超出预期，在接触过的用户中 94.9%表示“愿意”接受。 大幅降低某些行业营销成本 VR 营销在网上购物方面能大幅降低退货率，在地产方面降低了样板房成本和客户来往看房成本，在汽车方面降低各 4S店展示成本，在展览方面降低广告主投放展示成本等。 广告主能完全洞察用户的喜好和反馈 通过 VR 营销数据的全面收集，广告主可以获得用户关于产品和现实生活体验的每一个细节，从而根据数据分析更加科学的投放广告，并为未来根据个人风格定制消费的体验打好基础。 VR 内容公司的主要盈利业务 2016 年下半年开始，VR 企业融资有着显著下降，大量的 VR 内容企业开始转型接受 VR 营销的订单。像兰亭数字就是靠 VR 营销的盈利来支持其他 VR 业务的发展，VR 内容企业通过VR营销一方面获得利润维持公司运营，另一方面积累技术、经验。 此外，VR营销量迅速增长，传统广告公司亦开始布局。 VR+产业的跨界营销正在成为热点 据悉，国外已有75%的福布斯世界很有价值的品牌进行了VR营销，如可口可乐、麦当劳、Dior、丰田、迪士尼、益达、宝洁、联合利华等。而对于消费者来说，大品牌本身就是一个熟悉的IP，VR广告片普遍时间较短、制作精良、画面优美又或是情节有趣，完成度较高，内容轻度，能够受到消费者与广告主的欢迎。越来越多的企业通过 VR 介入商品销售环节，突破物理空间的桎梏，为企业创造更多的营收和利润。 地产—VR营销节省用户和企业成本 VR 营销能解决地产业的核心痛点“回本周期”，能大幅降低地产营销时间和成本。一套 VR 样板房制作只需 1 到 2 周，搭建一套传统样板房却需要 4 到 6 个月。同时实体样板房的搭建成本大概在 6000~12000 元/平方米，但一套 100 平米的虚拟样板房成本仅为 5~10 万元，平均下来每平米仅要 500 到 1000 元。另外，还能实现远程看房，解决了异地看房的成本困扰。 此外，VR营销在家居装修上能帮助客户设计和节省更改成本，提高用户满意度。通过真实地体验不同的装修风格，提前看到装修效果，选择很合心意的风格，有效提高用户满意度。 汽车—VR营销解决看车的地理、空间界限 解决地理、空间局限：大部分4S店在一二线城市布局，无法普及三四线以下城市。普及VR 系统能扩张销售区域。4S店内空间有限车型展示不足，而 VR 汽车建模后可以体验所有车型；降低营销成本：每家 4S 店展示车辆都是销售成本，而 VR 建模完成后可以在所有 4S 店展示；提升客户体验和品牌情感连接：用带观感操控器的 VR 设备进行试驾，不必开真车上路就可以获得真实的试驾体验。1：1 的真实还原汽车，让客户看到内部部件各种参数。车展上的 VR 体验、VR 游戏能让用户停留更多时间，增强情感互动。 影视—VR 营销带给消费者无与伦比的体验 AMD 全球副总 Roy Taylor 曾经透露，截至 2016 年下半年，好莱坞已经制作了超过190 部影视作品相关的 VR 体验，投资约在 7000 万美元上下，在美国仅仅影视方面的 VR 营销规模就达到 4.9 亿人民币。从迪士尼到狮门，从索尼到福斯，从《星战前传》到《鸡皮疙瘩》、不管是超级大片还是小型恐怖片，VR 体验都成为影片营销不可或缺的一部分。 旅游—VR 营销帮助用户身临其境 旅游 VR 营销能解决以往旅游营销的痛处：用户足不出户即可感受“上帝视角”，激发人们去旅游，并且节约了人们成本。VR 技术在旅游方面的应用使用户在家里就能去到世界各地，感受异国风情。美轮美奂的景色、热情亲和的当地居民、优雅情调的餐厅等通过 VR 呈现出来的画面都吸引着用户，使他们不愿仅限于通过这一技术所看到，勾起了旅游的想法，从而拉动旅游业的发展。游客可以在出门旅游前提前预览要去的城市、要住的酒店、风景区等，通过 VR 获得更加丰富的目的地信息，例如入住酒店周边的环境、当地城市的立体方位等细节信息来决定是否去该地，而不用通过其他方式去查询相关信息，减少了决策时间、降低了决策成本。 VR 营销的效果：航空和旅游运营商维珍假日在旗下 50 家零售店内做过 VR 营销，消费者戴上 Cardboard 可以虚拟浏览全球一些拔尖旅游目的地。测试活动让维珍参与测试活动的零售店销售额同比增长了60%。 购物—VR 营销全新购物体验，降低退货率 VR 营销在购物方面的优点：超越距离的限制，非常有利于电商行业。通过 VR 设备可以让用户在家就能细致的观察商品，了解商品大小和各种参数；降低退货率。根据 opace 报告，免费退货政策使全球各地商家损失了 1 万亿多美元。VR 营销能够有效解决网上购物实物与消费者想象不符的问题，从而大幅降低退货率，为商家节约成本。 展览—VR 营销解决地域限制轻装上阵 VR 营销在展览方面的优点：企业可轻装参展，降低展览成本。企业可以直接在自己的工厂搭建展厅，再通过微景通放在线上，这时只需携带 LED 显示屏以及 VR 眼镜，即可参展，大大节省人力物力财力。不受地域、时间限制。可以随时随地向千里之外的潜在用户展示自己的产品和服务，让他们拥有身临其境的体验，地域、时间都不会成为用户看展的障碍，给用户带来了很大的便捷。可对高价展厅进行重复利用。能把展厅 720 度保留下来，并设置互动点，添加文字、图片、音乐、解说、视频、电子宣传图册等内容，更加生动而丰富的传达公司产品和服务，还可以嵌入用户官网、APP以及微信公众平台、官方微博上，供用户继续参观。 快消—VR 营销帮助建立情感联系 VR 营销在快消方面的优点：吸引消费者兴趣，建立情感联系。新颖的营销方式和超凡的体验抓住了顾客的新鲜感和好奇心，很大程度展现品牌的优势，刺激购物欲望。 VR 营销能为消费者创设购物情境，在幻想的场景中，直接与品牌进行亲密接触，建立消费者与品牌之前的情感纽带，让消费者产生消费粘性。 预测：广告主对VR 营销的投入将逐渐增加 媒介经历了“报刊——广播——电视——PC 互联网——移动互联网”的历史过程，广告也从经历了印刷广告——音像广告——电视广告——PC 广告——移动广告的过程。媒介的变迁将导致用户量的变迁，广告亦随着主流媒介而迁移。 而VR 是智能手机之后的下一个平台，VR 将成为未来的社交化媒体主流方式。所以出货量和用户量的增长，品牌广告主有必要把 VR 加入品牌营销计划中。 权威的 IDC（互联网数据中心）机构预测，2017 年福布斯全球企业 2000 强中，将有30%面向消费者的公司会尝试 AR 和 VR 形式的广告和市场营销。而到 2020 年，全球超过十亿人将习惯使用和 AR、VR 相关的产品。 东兴证券认为，随着时间的推移，VR 以一种逐渐进入人们的日常生活与工作之中。VR平台将成为“下一个流量平台”和“很后的媒介平台”，广告向 VR 转移是营销大趋势，VR 营销将会是品牌的下一个突破口。 关注微信公众号：VR陀螺（vrtuoluo）,定时推送，VR/AR行业干货分享、爆料揭秘、互动精彩多。