文/VR陀螺 冉启行

2024 年，Apple Vision Pro 像是一把命运之锤，重重砸向消费市场，企图开启全新的三维人机交互时代。

然而，理想很丰满，现实很骨感。即使苹果定义 Vision Pro 为继 Mac、iPhone 之后的下一代计算平台，但仍未能吸引到足够多的消费者，为之疯狂买单。

在 Vision Pro 上市 2 个月后，据 Mark Gurman 的报道指出，在美国苹果零售店中，对 Vision Pro 的用户体验预约需求已经大幅下降，并且销量方面，在某些店铺——设备已经从每日几台，变成了每周几台。

此外，在美国二手交易平台 eBay，国内淘宝、闲鱼上，Vision Pro 已开始大量低价出售。其中，闲鱼的最低价格甚至达到了 1.2 万元，相比苹果官方约 2.5 万元的售价，跳水幅度高达 52%。很难想象，这是一款 2 月从美国代购一台，最高需要 7 万元的产品（囤货的黄牛们，这次怕是踢到铁板了）。

二月高朋满座，六月门可罗雀

不过，在 WWDC 2024 上，伴随着苹果 CEO 蒂姆·库克宣布 Vision Pro 将于 6 月 28 日正式登陆中国市场，这款高端消费电子产品的国行版有望在中国开拓出一片新的疆土。国行版 Vision Pro  将于 6 月 14 日上午 9 点接受预购，6 月 28 日正式发售， 256GB 版本售价 29,999 元起。

 Apple Vision Pro大幅砍单 

 业内停产传言四起 

近期，业内已有风声称 Apple Vision Pro 项目已暂停——正所谓无风不起浪，从比较轻的角度看，这可能是第一代产品相关产线已经暂停的传言。

由于 Vision Pro 头显需求的下降，且预估苹果已经堆积了大量头显，已经可以满足月底乃至 7 月初来自其他国家的市场需求的情况下。一代产品的暂时停产，似乎并非没有可能。

此外，根据早期的消息，苹果在 Vision Pro 在美国以外地区推出之前就削减了供应链订单。在全球发售前，Vision Pro 就完成生产目标的消息，似乎更具可信度。

分析师郭明錤在 6 月最新的 Vision Pro 出货调查中也指出，虽然 Vision Pro 即将登陆中国、法国、德国、英国、日本与新加坡，但其对 Vision Pro 2024 年全球出货量预估不变，仍维持 40 万-45 万部。

Vision Pro 一代产品早期砍单、甚至停产的背后其实透露了苹果公司内部的一个预测——即美国都卖不动的高端 3C 产品，那其他国家地区，又能抱几层希望？

 中国高端市场需求持续扩张 

 Vision Pro或能背水一战 

Vision Pro 首批面向国际投放的几大市场中，中国可能是一个例外。

回首中国消费市场发展的数十年时间，商品经济得到了飞速发展。社会主要矛盾也从“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”转变为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。

随着收入水平的提高，消费者越来越倾向于追求品质生活，愿意为高性能、设计独特、品牌价值高的产品支付溢价。除奢侈品外，这一趋势在 3C 领域也尤为明显，消费者对智能、便捷、创新技术的追求，推动了高端 3C 产品市场的持续扩张。

胡润发布《中国高净值人群品牌倾向报告》，数据显示，2023 年中国高端消费市场规模达到 1.66 万亿元人民币，较上年回升3%。高端消费电子（含智能家电）与去年持平，市场规模为 1000 亿元。

而苹果在中国可谓典型的高端消费电子品牌，其市场表现也逐渐超出大家的预期。调研机构 TechInsights 发布的 2023 年 Q2 苹果 iPhone 全球出货量报告显示，中国 iPhone 销量首次超过美国，成为出货量最大的单一市场。与此相对，该季度 iPhone 全球出货量 4310 万部，同比下降 9.3%，是苹果过去 8 年 Q2 最大的同比降幅。

中国高端消费市场的稳健增长，主要得益于中产阶级的壮大和消费观念的升级。对于 Vision Pro 而言，或是一片很好深耕发芽壮大的土壤。目前国内二手平台上的 Vision Pro 滞销的一部分原因或为美版，存在账号 ID 不兼容，且无完整售后等问题。

此外，苹果也极为重视中国市场。苹果公司 CEO 库克在今年 5 月接受采访时称，中国用户对苹果产品热情仍然很高。在中国市场，苹果正面临越来越激烈的竞争。库克在财报发布之后表示，苹果在中国市场还有更多工作要做。他告诉投资者，他仍然对中国市场感到“非常乐观”。

 携手国内巨头 

 Vision Pro要本土化内容生态 

而基于 Vision Pro，苹果在中国市场的工作，则主要集中于内容生态本土化上。

虽然 Vision Pro 目前已有超过 2000 个专属应用，但是不少应用皆为英文，且受服务地区、网络等限制。鉴于中国地区用户的使用习惯，目前苹果正在与腾讯进行合作，届时可能腾讯系相关应用包括微信、QQ、腾讯视频、QQ音乐、QQ 邮箱等主要服务将登陆 Vision Pro，以供中国用户使用。

另据 The Information 报道，苹果从去年就开始与中国移动讨论 Apple TV+ 视频流媒体服务进入中国市场的可能性。目前事件暂时未传出相关结果，知情人士指出，苹果有充分的理由来促成此事，这将使 Apple TV+ 有可能覆盖中国移动庞大的用户群体，同时成为唯一在中国推出的美国流媒体服务，暂不清楚双方的具体合作形式。

事实上，iPhone、iPad、Mac 等硬件产品已在中国推出多年，为何现在苹果着急把  Apple TV+ 送入中国市场，目的其实非常明显。

一方面，Vision Pro 中主打的一个内容场景即——空间视频，而苹果的这些高质量 3D 沉浸感的影视内容目前主要上线于 Apple TV+，如果用户想要体验相关内容，并形成更持续的使用习惯，Apple TV+在苹果看来是一个「必装应用」。

相对于国内第三方视频平台，在 Apple TV+上，苹果也拥有更多的自主权。另一方面，从更大的维度来看，鉴于激烈的国内硬件市场竞争，苹果 iPhone、iPad 系列销量的摇摆，苹果也需要更多订阅制云服务在中国市场推广，以实现新增长。

除苹果还在推进中的 Vision Pro 内容项目外，目前国内已有不少互联网大厂上架了 Vision Pro 专属应用，比如：淘宝、微博、钉钉（DingTalk）、TikTok、得物、招商银行、高德地图、携程（Trip Vision）、咪咕视频等。

以 3C 消费电子闻名的苹果一直以来都保持着较高的姿态， 此前与中国厂商的合作，特别是在应用生态上，似乎都比较浮于表面。而在 Vision Pro 的推广上，苹果似乎也折下了小半个身子，积极吆喝中。

 写在最后 

Vision Pro 进入中国市场前，抖音集团旗下 XR 品牌 PICO 其实在国内也已推崇了很久。在 2021 年中-2022 年底，PICO 花费了大量人力物力财力，集中发力产品技术、内容生态、市场宣传，可能烧掉了上百亿资金。

然而，投入产出比似乎并不尽人意。所以，才延伸出来了一轮又一轮组织架构调整。与 Vision Pro 略有不同的是，PICO 整机的产品定位与 Meta Quest 类似，更偏向于游戏娱乐内容性质。那么，苹果是否也会重蹈覆辙呢？

在这里，我们依旧持持有长期看好，短期相对悲观的看法。一个必须直面的现实是 Vision Pro 目前在 C 端并没有较为杀手级的应用场景，让人可以一直使用它，或者说让用户每天必须使用它。

所谓的 XR 产业的拐点也很难去预测，借用「互联网怪盗团」的一句话——在预测周期性行业时，我们会认为下一个周期会跟上一个周期很相似；在预测成长性行业时，我们会从过去几年的增速线性推测出未来的增速。我们看似在预测未来，其实只是回顾过去。

究其根源，这种“回顾性预测”源于人性中寻求确定性的本能，以及对复杂系统理解的局限。我们倾向于在不确定的世界中寻找规律，将过去的经验作为未来的指南，却往往忽略了历史的非连续性和未来的不可完全预知性。

在现有的时间内，PICO 没有让 XR 全面走向大众，Vision Pro 也没有成为 XR 的 iPhone 时刻，但我们看到了产品、内容、技术、市场的进一步增长。存在即合理，即使它仅表现在开机那一“哇哦”的瞬间，但也让我们感受到了技术的创新、时代的变化。

且让子弹再飞一会儿。